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Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension, et entraine une aliénation passagère ou durable des non-communicants. (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information) A QUI : auprès de quelles cibles? Pourquoi : quels sont les objectifs? Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine, lenvironnement et/ou le produit ou la réputation de lentreprise, et qui a reçu ou été menacé par une médiatisation négative (Michaël Bland). Cest-à-dire de la publicité média : presse, télévision, cinéma ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle avantages inconvenients Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur limage si lopération est bien choisie, transfert des valeurs de l'événement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle lessence des choses et des êtres, elle signale une béance du savoir, et se constitue comme le moment critique de notre interrogation fondamentale sur ses relations à nos actes, et, dans le devenir. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création. Les compétences requises et les disciplines concernées excèdent son périmètre daction. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur Les objectifs commerciaux D'après David Ogilvy, «la publicité française est la plus belle du monde la publicité américaine fait vendre!» De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson qui fut PDG de Promo-Expansion. La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus l'ignorance (Christophe Roux-Dufort). La crise (par rapport à la catastrophe) génère plutôt du doute, de la suspicion quant à la réalité et au devenir du danger, et naturellement très vite, une polémique, des revendications et des accusations (Michel Ogrizek). Ce quon nomme la crise nest que la longue et difficile récriture qui sépare deux formes provisoires du monde (Jacques Attali, Les trois mondes ).

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Ils s'adressent aussi bien à ceux qui veulent une relation sérieuse que ceux qui souhaitent passer un bon moment. La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle lentreprise, met en péril son image et suscite un besoin dinformation (Francis Grass). Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif. D'où, lhabitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. Une crise est un processus de transformation induit par une rupture majeure qui force à la restructuration des systèmes sociaux, humains, technologiques et naturels (Shrivastava). nécessaire : diminution de la rentabilité Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation dune campagne Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs Action qui, par nature. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme. Le tout dans une société de communication de masse, cest-à-dire en direct, avec lassurance de faire la «une» des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période ( Patrick Lagadec ). Les trois principales catégories dobjectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle aida. Tout événement inattendu ou non contrôlé, ressort de la crise (Patrick Boccard). La publicité est alors loutil dominant, voire unique de la communication marketing. Le marketing direct de qualification : il permet didentifier des prospects qui seront ensuite traités par dautres moyens commerciaux.

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